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蒙牛的生意經,要做一杯全球制造的中國好奶

http://www.dsjwak.tw/brand/class_yinliao.html 2019/11/13 8:43:19 瀏覽次數:120 信息分類:飲料品牌 編輯:家豪
被行業奉為圭臬的話是:世界商業史上,能夠踩對一次周期的企業,可以做大;能夠踩對兩次周期的,就將成為偉大的公司;但能夠踩對三次周期的公司,寥寥無幾。

被行業奉為圭臬的話是:世界商業史上,能夠踩對一次周期的企業,可以做大;能夠踩對兩次周期的,就將成為偉大的公司;但能夠踩對三次周期的公司,寥寥無幾。

蒙牛似乎正在打破這樣的魔咒。從1999年開始,蒙牛先后踩中了餐桌奶、常溫奶兩大風口。隨著消費升級帶來第三股浪潮,蒙牛決定,主動變革,擁抱世界。

而這一切,都始于一杯牛奶。

1.消費升級下的乳業全球化

從餐桌奶,到常溫奶,再到如今的低溫奶制品時代,乳制品行業在快速更迭。

前瞻產業研究院的數據顯示,從1979年到2005年的26年時間里,中國處于餐桌奶時期;而中國歷經常溫奶,這一數字縮短到了10年;自2015年伊始,殺菌乳、低溫奶開始出現在人們的餐桌上。

消費結構的升級,同時也刻不容緩。《中國奶業年鑒》數據顯示,在一線城市的液態奶覆蓋率高達90%的情況下,未來的消費將以結構升級為核心。

量變產生質變,消費升級的背后,折射出中國乳業市場已經踏上“復興號”這座高鐵。中國海關統計的數據顯示,2018年,中國乳制品進口量275.7萬噸,同比增長7.8%,進口金額106.8億美元,同比增長14.8%。2009年到2018年的十年間,中國乳制品進口年均復合增長率為18.9%。

中國乳業一路高歌猛進,躋身國際頭部玩家。但從江入海,挑戰也快速顯現。中國已成為全球第二大乳品消費市場,未來還將成為全球的乳品消費市場,單憑本土的乳業供給無法滿足如此龐大的需求,中國乳業對進口的依賴將長期存在。

既然全球化必將來臨,何不主動融入全球化?

11月8日上海進博會期間,作為國內乳制品的領軍者,蒙牛集團承辦了第二屆全球乳業合作論壇。在蒙牛看來,全球化浪潮席卷而來,堅持“全球化+本土化”策略,企業才能永立潮頭。

對此,蒙牛集團總裁盧敏放有一個再貼切不過的比喻,“生產一杯牛奶,與建造一架飛機一樣, 需要進行充分的全球協作。”

2.乳制品行業的“波音787”

“波音787的零件來自哪里”,這是2013年的一條新聞。造價2億美元的波音787,高達30%的零件來自全球。日本、意大利、韓國、德國、英國、瑞典以及后的美國,70多個國家鑄就了波音。在那一刻,人們想到三個字,全球化。

但早在4年之前,這股全球化的氣息,就被萬里之外的蒙牛提前嗅到。

將目光投向2009年,彼時的1月,雅士利集團宣布與新西蘭奶源展開合作。長期以來,新西蘭因其處在北緯40~50度的溫帶草原,四季的溫濕度、土壤成份的構成、水源與降雨條件,構成了新西蘭得天獨厚的環境,人們更將其命名為“黃金奶源帶。”或許就在那時,蒙牛已經將目光瞄向了更遠。2013年,蒙牛斥資逾百億收購雅士利,這是立志成為“乳制品行業的波音787”的蒙牛,向全球化邁出的步。

蒙牛的動作很迅即,2013年4月,蒙牛與國際知名的食品質量安全認證機構--新西蘭國有企業AsureQuality簽署合作框架協議,用國際標準覆蓋乳制品的全產業鏈;到了2013年9月,蒙牛更是大手一揮,斥2.2億紐元在新西蘭建廠,成功將奶源基地擴張到了全球。將牧場和生產基地移植到海外的創舉,即便在6年后的今天依舊超前。正如盧敏放所說的,“現在我們大部分中國的養殖企業是從美國或者西班牙進口奶牛,從南美進口大豆來到中國養牛,養完牛產了奶,但是要換一個思路去想,索性在南美把牛養了,是不是不用運那么多蛋白來中國。”

而為了實現對奶源質量的嚴格把關,蒙牛同時與北歐、中東歐和南美洲的眾多大型企業開展奶源戰略合作,甚至從美洲購買優質的苜蓿。

技術,無疑是消費升級的護城河。當牛奶進入工廠流程之后,蒙牛便從入廠檢驗、過濾殺菌、無菌罐裝、貯存、運輸等等環節,進行層層把關。通過與法國Danone(達能)的合作,蒙牛在低溫產品的生產與研發中,也收效頗豐。

1999年,蒙牛創立之初不過是一家默默無聞的草原小企業。19年后,蒙牛就成為了俄羅斯世界杯官方贊助商,揭幕戰前莫斯科盧日尼基體育場8萬多名觀眾,把掌聲獻給了11名中國足球少年。而這些少年,都來自于蒙牛的“踢球吧!少年強”。除此之外,“我不是天生強大,我只是天生要強”這句蒙牛提出的口號,更通過著名球星梅西之口,傳遍世界。

通過品牌建設,蒙牛也在全球化的擴張中拿下一城。

而兼并收購,更構成了蒙牛的全球化之路的后一環。日前,蒙牛總裁盧敏放談及了收購海外品牌貝拉米的初衷。“我們可以開拓更多的市場,東南亞有很好的市場。”而在收購貝拉米之前,盧敏放甚至親自跑了一趟澳大利亞塔斯馬尼亞島,他談到,“島上有著全球PM2.5為零的標志,環境對乳業發展特別好。”

值得一提的是,力求為消費者帶來1%珍稀純凈的貝拉米,承諾其全線有機產品均100%來自澳洲原裝進口,從有機食材的培育至加工生產的全過程均堅持有機生產標準,并且全程可溯源。也就是說,從農場到餐桌的供應鏈得到了完整的保留。而在進博會前夕,貝拉米更獲得了天貓、京東、考拉等頭部電商巨頭的青睞,雙方也展開了持續的合作。而在雙11預售期間,貝拉米更是交出了一份亮眼的成績單。

掌控奶源基地,強化技術重要性,通過品牌發力,后掌控供應鏈,至此,“Global for China”這條成熟產業鏈,已經初見雛形。蒙牛乳業2019年中期報告顯示,蒙牛常溫、低溫和冰淇淋等三十多個產品已銷售至印尼、新加坡、馬來西亞、澳大利亞、加拿大等11個國家及地區,連續三年位居全球乳業十強。

2009年到2018年的十年里,在全球化的步伐中,蒙牛再一次跑在了行業的前列。

3.全球制造的中國好奶

中國好奶,全球制造。蒙牛在堅持走出去的同時,更不忘引進來,對全球的優質資源進行改良,根據國人的愛好,推出本土化乳制品。

在本屆全球乳業合作論壇上,旗下品牌愛氏晨曦更順勢推出了兒童奶酪杯、單體快速冷凍(IQF)馬蘇里拉奶酪絲兩款新品,均為100%歐洲原裝進口。值得一提的是,蒙牛和愛氏晨曦的牽手始于2012年,愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛,持股約占總數的5.9%。而成立于1863年的愛氏晨曦,是歐洲、歷史悠久的乳品企業,也是全球的有機乳品供應商。而彼時的愛氏晨曦,更在全球兩萬多名員工、超過200名研發專家,以及世界100多個國家和地區的覆蓋。因而這樁聯姻,也被成為乳業界的盛世婚姻。

而在盧敏放看來,堅持本土化的背后,折射出中國作為乳制品超級消費大國,正吸引更多國際巨頭的關注。他說,“中國乳制品市場是全球競爭激烈的市場之一。市場競爭鍛煉了像我們這樣的企業,從產品的品質、研發、技術必須跟國際接軌。”

對此,一線消費者感受頗深:

“感覺選擇越來越多,每次逛超市感覺都有新品在上。”

“種類多,味道也豐富了。”

“不僅味道好,營養功能也越來越好,越來越健康。”

肉眼可見的變化,也體現在數字上。近年來,洋品牌紛紛登陸中國,搶占國內市場。截至2019年10月,來自歐洲的境外企業涉及2 4個國家共1296家;美洲的企業涉及6個國家共333家;來自大洋洲的企業涉及2個國家共342家;來自亞洲的企業涉及4個國家共80家。而隨著國內乳制品的消費升級,品類更是從單純的嬰幼兒配方奶粉,擴展到巴氏殺菌的液奶、低溫乳制品等品類。

一時間,中國乳制品市場再一次方興未艾。

面對競爭,蒙牛更是選擇了主動擁抱。”有比較才有傷害“,全球論壇上,盧敏放半開玩笑地說。但深究之下,是這家高速行駛的企業,憑借對自身精確的定位,早早瞄準了賽道。用自己的品牌,把的東西,用的理念,打造出適合中國市場的產品。

4.從飛機到牛奶

在完成全球乳業供應鏈的深度布局前,先知先覺的蒙牛,其實早在兩年前就提出了“全球乳業共同體”的構想。

長期以來,從牧草到牛奶,乳業本就一條冗長的產業鏈。而產業中的每一條鏈,每一個環節,都關系到乳業的質量。本著全球乳業的共生、共治、共享、共贏的目標,在2017年中國乳制品工業協會年會上,盧敏放提出了乳業共同體的理念。而這一全新的理念,也引發了全行業的關注。

作為先行者,蒙牛更是對乳業共同體有著深刻的審視。一方面,通過海外的收購和兼并,實現供應鏈的固化;另一方面,完成品牌布局。通過分析消費發展,整合供應鏈的上下端;后,形成以技術為核心的護城河。蒙牛高速增長的底氣,來源于打破技術壁壘。早在今年8月份,蒙牛就通過和內蒙古大學合作,成立實驗室推動乳酸菌的研究。從這其中,也可窺見蒙牛構筑技術堡壘的決心。

隨著消費的不斷升級,中國乳業也早就登上”復興號”這座高鐵,迎來了飛速的發展。前瞻數據庫的報告顯示,2021年中國酸奶產品銷售額將突破2000億元,而在2022年,這一數字更將飆升到2205億元。

思考總結

一邊走出去,一邊引進來。蒙牛成功的將飛機全球造的案例,復制到了乳業。在全球化的浪潮滾滾襲來之際。勇立潮前的蒙牛,通過全球化布局,似乎又一次踩中了周期。而這,無疑為其他行業和領域樹立了典范。

正如蒙牛一直在強調的,匯聚全球力量,做一杯中國好奶。

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