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新品成雙十一“預售冠軍”,農夫山泉為何爆款頻出?

2019/11/14 9:11:31 閱讀數:229 信息分類:食品招商 編輯:益凡

雙十一大戰在即,瓶裝水巨頭農夫山泉于10月21日在官方旗艦店開啟雙十一預售。根據數據周期的反饋(10.21-10.27),農夫山泉的炭仌位列榜首,預售占比41.5%,位列第二、第三的維他奶、Oatly分別僅占8.7%、7.2%。

炭仌即飲濃咖啡

其中,作為今年農夫的戰略大單品,炭仌即飲濃咖啡飲料這款產品(270ml*6瓶組合出售)的預定數量已達到83820(截止至11月1日晚),再次從雙十一預售期間7個大品類上萬個品牌中脫穎而出。

從起初的“農夫山泉有點甜”,到現在的“大自然的搬運工”,農夫山泉股份有限公司(下稱“農夫山泉”)旗下的茶π、果味水、高端玻璃瓶水、學生水、母嬰水等產品一經上市,總能憑借產品力、包裝、廣告等獲得市場的關注、收獲可觀的銷量。這其中的秘訣是什么?

坐擁209億元的年銷售額,農夫山泉近之所以能夠達到今天的高度,正如鐘睒睒所說,公司目前經歷了三個階段:觀念的升級、包裝的升級、品牌與廣告的升級。

另外,對產品周轉率的有效管理,則確保了農夫山泉廠商配合順暢、通路效率較高,經銷商對于新品推廣的積極性與收益價值也有所體現。

一、“謀變”,產品研發要用心

鐘睒睒的個人偏好、擅長之處對農夫山泉的每一款產品起著決定性作用。作為輔助,內部研發部門的主要工作是負責提供一些對消費者需求的觀察,跟老板聊聊他的某一個想法或夢想。

以定價35元到45元(750ml)區間的高端玻璃瓶水為例,它就來自于鐘睒睒的“一時興起”。

在這款產品面市以前,那些高端或進口超市,以及酒店等餐飲渠道,是法國依云、雀巢公司圣培露等外資產品的主場,本土品牌鮮有勝出者。

鐘睒睒初的想法是,在適當的高端社交場合及禮儀環境下,例如在某些高級別、高規格的國際會晤或者活動場合,應該有一款高端的玻璃瓶礦泉水。“玻璃瓶水是充滿了對文化、文明的承載和對水的理解的產品,代表了中國的制造業水平。”

農夫山泉董事長鐘睒睒

農夫山泉董事長鐘睒睒

于是,從2002年開始,農夫山泉源勘探師就在四處尋找好水源。光長白山森林腹地就進出過78次。要不是一次偶然在一位當地老獵人的指點下找到了莫涯泉,也就是今日的高端玻璃瓶水,這個尋找過程還將持續下去。

事實上,農夫山泉推出每一個產品都很用心。

從2007年誤打誤撞走進贛南橙林之后,懷著對農業的敬畏之心,農夫山泉開始了十年如一日的漫漫種橙路。

根據美國農業部USDA的分級標準,糖酸比約在17.5左右的橙子才是美味的。而商業嗅覺敏銳的鐘睒睒正是抓住了這一點,借給大眾科普知識的同時,于2014年11月,農夫山泉推出了名為17.5°橙的鮮橙,個頭、大小、口味基本一致,保持了極高水準。

后期,農夫山泉還推出了17.5°蘋果。

但是這么好的橙子、蘋果,囿于目前產量原因,還尚處在虧損階段。

其實農夫山泉在下一盤更大的棋:賣水賣飲料是農夫山泉的老本行,NFC果汁才是“大”。

不謀全局者,不足以謀一域;不謀十年者,不足以謀一時。

這就是農夫山泉高明的地方,10年前就開始布局上游。對于農夫山泉而言,鐘睒睒深知什么是他們的強項。所以17.5°橙和17.5°蘋果就是一個藥引子,真的要推出來讓消費者上癮的,其實是NFC常溫果汁,這是一個可以做成的百億級大單品。

再比如,農夫山泉的水源地,水源考察用了八年,工廠建設用了六年,總共用了十四年,工廠的產品才下線投放市場,在產品方面的盡心盡力做得非常到位。

今年5月,在碳酸飲料面臨下滑態勢之下,農夫山泉逆勢推出炭仌咖啡,采用“碳酸+咖啡”的全新消費體驗,高調進軍即飲咖啡品類。而在上個月,農夫山泉再次加碼,推出了三款即飲咖啡新產品:低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。

二、注重用戶體驗,為產品顏值打call

現在的包裝設計,已經不僅僅是單純的把產品包裝進去。在農夫山泉看來,包裝是整個產品的一部分,是產品品質的外延。也因為這個原因,農夫山泉對自身品牌形象設計很重視,有自己的成熟研發團隊,包括新產品研發和包裝設計。

農夫山泉能夠抓住現在時代對審美的追求,比如現在的年輕人大部分都喜歡插畫風格。東方樹葉的四款茶(烏龍、茉莉、紅茶、綠茶)分別從自然、人文、歷史、地理等角度詮釋了茶文化,以年輕的圖形插畫呈現。雖然因為口味上榜了當年“十大難喝飲料”榜單,但并不妨礙公眾對其包裝的認可。

清新高雅的瓶身

包裝設計靈感源于茶筅的“打奶茶”,其清新高雅的瓶身讓很多人飲用后仍舍不得丟棄,紛紛自發地在瓶身上隨性繪上自己喜歡的圖案,制作成DIY藝術擺件,成為小清新的代表。

再以母嬰水瓶身設計為例,農夫山泉希望這款產品能夠傳達給消費者安全、可信賴、科技感的感覺。一升水的瓶子如果把瓶身做矮,重心下降,就會非常的穩。但整個瓶子的直徑會非常大,非常大的前提下要增加握感,所以設計師在瓶身有一個棱線的處理。比如說父親的手會比較大,可以從背后進行抓取,母親可能手比較小,她可以從正前方拿,這個是從用戶體驗的一個角度上去考慮到的細節。

同時,農夫山泉也不斷向外界設計團隊拋出橄欖枝研發新產品。在國際上“拿獎拿到手軟”的那款玻璃瓶水的設計,是農夫山泉差不多請了5個國家的設計師花了5年的時間用了300多稿設計出來。

農夫山泉的要求是,設計一款真正獨特的融合了長白山生態環境的包裝。但有些設計方案太像酒瓶了,很難讓中國消費者意識到這是礦泉水;有些印上了兇狠的老虎,讓消費者產生距離感;有些做得過于寫意,辨識度存在問題。有可能設計本身很不錯,但色彩搭配又犯了中國人的某些禁忌。

終設計版本是農夫山泉把長白山的“四季”裝在外形像水滴的玻璃瓶里。瓶身設計采用了雕刻圖案的手法來描繪長白山典型的4種動物、3種植物和1種典型的氣候特征。每個圖案都會配以相關數字和文字說明,每一個數字則指代一個具體的故事。

再到即飲咖啡市場,目前市場上傳統的即飲咖啡,更多是將速溶咖啡粉與乳粉等原料混合后罐裝。并且,受限于包裝形式,咖啡的風味在生產過程中也會大打折扣,這便需要通過添加其他物質保持口感的穩定。

而農夫山泉嘗試在咖啡新品的配方上下功夫。比如,上述三款新品選用100%阿拉比卡咖啡豆,宣稱不使用速溶咖啡粉和香精,也不添加防腐劑。很顯然,低糖、無糖、不添加等概念,對咖啡本身就是當前大趨勢下的優質消費體驗,而為了能讓產品風味更好,農夫山泉還在兩款奶咖中采用不同拼配配方,產品基于糖度和含奶量做出了相應的調整。而為保障產品風味得以長期保持,農夫山泉特別選用品質感及密閉性更好的Bottle Can鋁罐作為容器,并且外觀上也延續了農夫山泉對顏值的高要求標準。

三、廣告宣言人性化故事,跨界營銷加分

農夫山泉的廣告詞,應該每個人都耳熟能詳,“農夫山泉,味道有點甜”、“我們不生產水,我們是大自然的搬運工”。能夠深入人心,讓大眾張口就來。

還有農夫果園的“喝前搖一搖”廣告語以及動作,都令人拍案叫絕,成為了一個絕佳的賣點。

對于的和流量明星的關注,借助其吸引粉絲,農夫山泉深諳其道。

2016年,茶π剛上市后不久,農夫山泉有史以來次玩起了明星代言,高價邀請韓國人氣組合BIGBANG作為新產品茶π的形象代言人。一邊是才華橫溢,紅遍全球的樂隊天團,一邊是國內飲料龍頭企業的新款高顏值茶飲料,兩者的結合瞬間掀起了購買熱潮。

茶π自成一派

2017年,茶π宣布當紅偶像吳亦凡成為其全新品牌代言人。茶π官宣代言人的那條微博,點贊數超2萬,轉發量超百萬。

鐘睒睒非常認同廣告大師大衛·奧格威的一句話:“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象,以及品牌聲譽所作的一種長期投資。”然而,現在不少傳統企業還固守著以明星代言等為噱頭的“三段式”叫賣廣告形式。

他認為,未來廣告應該從傳統的“三段式”上升到故事形態。傳統企業發展幾十年背后沉淀的東西是很多互聯網企業所不能比擬的。

如今,農夫山泉在廣告推廣上已逐步實現從“三段式”廣告到人性化故事的轉變,新的推廣方式宣揚的是,在產品生產和銷售過程中每一個勞動者的貢獻和付出,以此來演繹產品故事。

以農夫廣告為例,以紀錄片的形式,講述了公司4名不同地區、不同崗位員工的故事,將“搬運水”這個概念以完美的形式呈現了出來,同時也引發了觀眾程度的共鳴。

而農夫山泉那支水源地長白山紀錄片式的廣告片,則在前段時間刷屏網絡。整個視頻的主角是大自然的純真可愛的小動物,萌萌的紫貂、雪花飛舞下的小鹿、還有農夫山泉的水源地——清冽的長白山。視頻完全不像是一支廣告,去掉后的結尾完全就是一條生態紀錄片。

除了唯美的廣告片,農夫山泉在跨界營銷方面更是得心應手。

借助熱門游戲,推廣產品,眼光獨到。2017年農夫山泉與網易手游陰陽師合作,推廣果味水。

農夫山泉首先獲得了陰陽師式神的形象授權,將人氣式神印在了瓶身上。而揭蓋贏好禮的活動則提供了許多游戲內的珍貴道具供抽獎。對于非玩家消費群體,農夫山泉則設置了許多其他實用的獎項,如BEATS耳機,各式禮品券等。

線上,“農夫山泉陰陽師”以及“舔瓶我崽”等話題一度登上微博熱搜榜,相關微博的閱讀量達到了幾十萬之多。

線下,有陰陽師元素的果味水堆頭非常吸引眼球。配置現場coser(即銷售人員裝扮成游戲角色)、海報配送等手段更是深得廣大玩家的歡心。

2017年,農夫山泉聯手網易云音樂推出合作限量款“樂瓶”。網易云音樂精選30條用戶樂評,印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身,讓每一瓶水都自帶音樂和故事。

讓每一瓶水都自帶音樂和故事

這一次的樂評不僅停留在“看”的階段,通過任意APP掃描附在瓶身上的二維碼,可以跳轉到網易云音樂相應歌單,期間無需下載,直接跳轉APP,保證消費者用的時間和精力成本,獲得優質、完整的音樂體驗。

此外,為了進一步增加音樂的趣味性和互動性,用戶可以通過網易云音樂APP掃描瓶身圖案,體驗定制化AR。掃描完成后,手機界面將會讓用戶置身于沉浸式星空,點擊星球會彈出隨機樂評,用戶可以拍照、同框合影,并即時分享到社交平臺。

原本,農夫山泉的即飲咖啡主打“大眾咖啡冷萃取”、精品咖啡的定位本身就足以吸引消費者青睞,而此番加入雙十一預售大軍行列也讓這一系列產品有了更多更大的看點。產品預售便登頂榜首的成績也讓農夫山泉早前進行線上渠道鋪設、聚焦年輕消費群體等市場布局看到了初步成果。

四、管控產品周轉率,刺激渠道動銷

農夫山泉在每款產品上,都能給到每個經銷商足夠的渠道利潤。在新品上,公司不采取壓貨式處理,反而對每一批貨物的新鮮度、周轉天數都有要求。

如果年終庫存達到一定超額的標準,辦事處負責人要被扣罰當年的年終獎,甚至被扣完也是有可能的。

對于每個月每個品相的周轉天數(含新品)也有要求,如果超過40天或60天(每個品相不一樣),對每個負責對接經銷商的主任也會進行考核。

另外,對終端流通店上的批號,對業務也是有相應要求,有相關的人員進行稽查。以某省去市場為例,大概配置有30多個稽查人員,他們對小店的稽查度很高。在小店發現老批號的產品,尤其是新品,要求業務買回去處理。如果不買回去,這個工作人員的績效獎金就會被扣掉一批。從辦事處負責人、辦事處主任,再到業務代表,都有相應的考核。

據悉,農夫山泉去年增速很快,超過了40%,但是今年增速有所降緩。即便如此,卻還是堅持以周轉天數作為考核。在行業都壓貨的情況下,企業堅持走周轉天數這個考核標準相當不容易的。

根據《2019年浙江民營企業100強》榜單顯示,2018年農夫山泉營收209.11億元,排名第57位,同比上一年的177.91億元增長17.54%,成為營業規模突破200億、以包裝水為主營業務的食品企業。

而今年6月,北京萬泰生物藥業股份有限公司在證監會網站更新的《首次公開發行股票招股說明書》顯示,同屬于養生堂旗下的農夫山泉2018年未經審計的凈利潤36.16億元,同比增長7.33%。

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