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高成本如狼似虎!周黑鴨開放加盟,是不是一次“絕味”式妥協?

2019/11/22 8:37:23 閱讀數:192 信息分類:食品招商 編輯:小茹

倔強的周黑鴨終于放棄堅持,選擇了同絕味食品相似的模式——直營、加盟,兩條腿走路,這是否意味著,周黑鴨秉承的高價高質導向,走不通了?

向高成本低頭

11月18日,周黑鴨與廣西南寧的南城百貨簽訂了特許經營加盟。消息公布次日,周黑鴨盤中大漲逾21%,并臨時宣布暫停交易。

事實上,這并不是周黑鴨簽訂的家特許加盟商。早于今年6月,周黑鴨就簽訂了一貴州貴陽區域的特許經營商。彼時,周黑鴨透露,將提供門店經營相關的支持,包括門店裝修、店員培訓、產品配送等,合作方提供場地和資本。

與頂峰時期相比,周黑鴨今年股價均值近乎腰斬。

如今,周黑鴨加盟一事有了更明確的考量標準和要求,涉及合作方的物業及選址資源、資金等硬性指標。如,啟動資金門檻,根據城市規模不同,投入資金不同,500萬元是基礎門檻,且不允許發展二級加盟。同期,周黑鴨也考量合作方連鎖經營管理經驗等“軟實力”。

快消君了解到,在工廠配送覆蓋范圍內且直營店未滲透的空白市場將成為周黑鴨開放加盟的區域。具體而言,年中投產的周黑鴨東莞麻涌工廠、正在建設的四川成都、江蘇南通工廠可覆蓋配送的區域將列入重點選取范圍。

目前,周黑鴨加盟店的開店計劃暫未公布。而負責特許經營的管理人士包括在寶潔、歐萊雅工作過的新任CEO張宇晨、有在麥當勞多年工作履歷的特許經營業務負責人謝軍等。此外,周黑鴨也在官網開辟了特許經營的申請。

周黑鴨

從高調宣稱拒絕加盟模式,到過去半年主動擁抱加盟模式,周黑鴨轉變頗大。不過,多位從業者表示,“并不意外”。

自去年上半年周黑鴨業績“變臉”起,業內對周黑鴨開放加盟利弊的討論、以及關注度陡然提升。

彼時,周黑鴨出現營收首度同比下滑,并將之歸結為門店建設及房租、原材料等成本壓力。而成本上升帶來的影響至2019年6月并沒有消失。

數據顯示,2019年上半年,周黑鴨凈利潤為2.24億元,同比下滑32.4%。其中,新工廠投產帶來的成本壓力是主要影響因素之一。

而開放加盟模式的直接效益是可以減少周黑鴨新增店鋪運營的成本壓力,實現規模的快速擴張,提升銷量,進而提高成本優勢。

相關的佐證是,2018年,周黑鴨產品總銷量為3.78萬噸,而絕味食品產品總銷量高達11.29萬噸,幾乎是周黑鴨的三倍。而招股書顯示,2015年,周黑鴨鴨脖及鴨副產品的采購價格為每噸1.43萬元,較絕味高出26%。

當然,周黑鴨股價承壓或也是原因之一,今年年初,周黑鴨甚至遭到做空機構艾默生的狙擊,股價波動較大。與頂峰時期相比,周黑鴨今年股價均值近乎腰斬。

鹵味“星巴克”

周黑鴨CEO周富裕曾說,“一個成功的企業,必須要有明確的發展愿景,周黑鴨的對標品牌是星巴克。”

與絕味食品等靠加盟商迅速擴張門店的打法不同,對標“星巴克”的周黑鴨一直想做鴨脖中的“奢侈品”。

除了注重品牌塑造外,周黑鴨主力門店多布局在核心商圈、交通樞紐這樣租金昂貴的地段,產品定價也比同行貴不少。

2019年周黑鴨中期業績報告顯示,其客單價為62.13元,同期,絕味食品客單價多數在30元以下。

券商數據顯示,2013-2016年,周黑鴨門店的坪效約每年每平方米10萬元,遠高于絕味食品自營店的4萬,以及絕味食品加盟店的1.2萬元。

維持周黑鴨高價的核心還是品質。

周黑鴨拒絕散裝,主流產品是MAP包裝,免遭產品暴露在空氣中的問題,保質期在5天左右。盡管無法評判周黑鴨離星巴克有多遠的距離,但至少周黑鴨的確是行業內秉承高質、高價導向的代表。

只是,弊端是周黑鴨的擴張步伐遭到限制,在成本壓力上浮的情下,券商數據顯示,2014-2017年,周黑鴨產品的年均提價幅度高達11.3%。如此提價對于價格敏感型用戶而言,消費體驗并不算友好。

更長遠來看,周黑鴨近年新建的廣東,江蘇,四川和湖北一共4個加工廠完全投產后(其中,廣東工廠于今年年中完工),產能直接翻一倍。按照周黑鴨原本的計劃,5年實現新增門店數量1200間,每年的增量也就240間,以消化產能。

可2019年中報顯示,上半年,周黑鴨新開設84間自營門店,同時因為經營效益不佳、市政改造等原因調整關閉117間自營門店。截至2019年6月底,周黑鴨的自營門店總數為1255間,比2018年年底凈減少33間。

業績的壓力迫使周黑鴨做出改變,除了放棄了堅持多年的僅做直營外,周黑鴨還改變了產品口味、調整了管理方式以及高管團隊。

今年8月,周黑鴨在華南市場推出四款不辣的產品,包括鹵鵝、鴨翅、鴨掌和秘制黑鴨。還是8月,周黑鴨宣布任命了新的行政總裁張宇晨。

不過,種種變化并不意味著周黑鴨走向衰敗,而只是在充分競爭環境下,對自我的革新和調整。這點,恰似星巴克增添的外賣、小程序等更加“本土”化的動作。

于任何企業,變化都是難免的。只要初心不改,方法不錯,就一定不會變成自己討厭的樣子。周黑鴨,亦然。

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