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風口起,即飲咖啡機會終來臨,咖啡從小資輕奢走向剛需

2019/12/11 8:54:31 閱讀數:160 信息分類:飲料代理 編輯:質斌

2019年7月,伊利攜新生代偶像陳立農在微博官宣伊利新品--圣瑞思即飲咖啡,加碼大健康食品業務;

2019年9月,蒙牛鮮牛奶品牌"每日鮮語"推出了一款咖啡飲品--冷萃咖啡拿鐵。跟鮮牛奶產品一樣,這款冷萃咖啡拿鐵需要冷藏存放,賞味期在15天;

2019年10月,農夫山泉炭仌上線三款即飲咖啡新品,分別是黑咖、低糖拿鐵和無糖拿鐵。新產品與碳酸咖啡成為兩條并行的咖啡產品線,完善了品牌咖啡產品矩陣;

再加上較早之前的統一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德,我們可以看到幾乎所有的食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕!

圣瑞思即飲咖啡

隨著咖啡市場的擴張,瓶裝即飲產品迎來新的發展。眾多品牌的即飲大戰,即飲咖啡市場將走向何方?

咖啡品類的快速增長,既有飲品大環境的影響,又有消費升級的影響、用戶群體迭代帶來的市場需求改變。

1、瑞幸咖啡帶動了咖啡市場的暴增,帶動咖啡出圈

首先,我們回顧一下咖啡在國內的發展。國內咖啡的普及離不開雀巢和星巴克。雀巢以其低廉的價格,在品類增長紅利期,完成了品類普及。而星巴克的出現,則是借助其"第三空間"的概念,把喝咖啡上升為一種身份的象征,星巴克和小資、精致、品味掛了鉤。

國內咖啡品類在雀巢和星巴克的帶領下,走過了初生的萌芽期和穩定的發展期。一方面是由于雀巢和星巴克布局較早,在各自領域內一支獨大,無牌能敵;另一方面,國內的消費水平限制了消費。經濟學上有一個詞叫拿鐵因子,就是以拿鐵舉例,形容生活中有一些可以省掉的非必要開銷。

當經濟發展水平尚不高時,咖啡列入用戶的享受型賬戶之中,在花銷的優先級中靠后,用戶會在飲用現磨咖啡上加以克制。而雀巢產品更多是提供提神醒腦的功能屬性,因此,一般情況下雀巢是放在必需消費賬戶的。也是由此雀巢速溶過去多年發展強勢,銷量增長迅猛。

因此,雖然雀巢被認為是植脂末的咖啡,星巴克又貴且服務不熱情,我們還是在喝。但速溶咖啡的產品不能滿足人民日益增長的健康、消費需求,星巴克不能滿足物美價廉且方便的需求。這個局面一直沒有被打破,直到瑞幸的到來。

星巴克

瑞幸以破竹之勢進入咖啡市場,成為一條激發行業活力的"鯰魚"。

通過外賣咖啡,把功能訴求與品質升級結合在一起,制作"人人都喝得起的好咖啡"。瑞幸把用戶拉回到咖啡功能屬性中。為什么要喝咖啡?因為需要咖啡提神。為什么不喝雀巢?不健康,都是植脂末,也沒什么咖啡味,感覺都是香精。為什么不喝星巴克?瑞幸更便宜、更方便。

咖啡的升級訴求一直是存在的,只是由于品牌方并未給出好的解決方案,導致痛點一直沒有被解決。

當瑞幸出現后,首先解決了部分咖啡中重度用戶的痛點;其次,瑞幸促進了整個品類的傳播,讓更多用戶有了想嘗嘗的好奇,從不消費咖啡轉變為嘗試、喜愛、上癮。

瑞幸讓更多的人開始喝咖啡,也讓咖啡品類成功出圈。瑞幸就像一把火,引燃了咖啡市場的潛力,也為不同形態的咖啡帶來了新的市場增量。

2、咖啡文化被接受,從怕苦到品苦,用戶開始懂得欣賞咖啡

國人對于飲品是有嗜甜偏好的,咖啡的苦味與之相悖。即使在國內銷量的摩卡、拿鐵等調味后的咖啡,依然會影響用戶選擇。因此,早期在與可樂、果汁等飲料的對抗中不占優勢,直接影響了咖啡的消費。

但隨著咖啡知識的普及、海外購等電商興起,以及出國游、出國留學等行為的增加,新一代年輕用戶有更多的機會接觸到正宗咖啡、不同風味的咖啡,并且形成消費習慣。我們可以看到,周圍很多海外留學的學生回國后繼續保持喝咖啡的習慣。

當這批人回到國內,或者從一線城市回到三四線城市,習慣能讓他們繼續消費咖啡,并且樂于尋求好品質、更純正的咖啡。在工作、生活中也會帶動其他人開始嘗試咖啡,"請你喝咖啡"也成為辦公室social的一種手段。

瑞幸咖啡

3、消費人群變化,咖啡從小資輕奢走向剛需

整個的時代變遷賦予了咖啡新機會。當前,80-95后成為職場的主流群體,生活節奏、工作節奏都在加快,996成為很多公司的常態。年輕人為了獲得好的工作機會、更高收入,不得不延長工作時間、增加工作強度,必然需要通過咖啡等食品來調整自己的精神狀態。

這種情況下,提神醒腦就是剛需,咖啡不再是小資生活的標簽,開始回歸產品本質。剝去表面的追求,用戶需要的是高性價比、更快捷的獲取方式,是打開就能喝,不需要等、不需要跑腿、甚至不需要沖的咖啡,支出上也在可控范圍,畢竟生活成本越來越高。

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